Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa. Para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final. Sin embargo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto. Éste debe atravesar tres etapas previas: almacenamiento, distribución física y facturación y cobro. En múltiples ocasiones, los propios agentes distribuidores se hacen cargo de dichas acciones. Otras, en cambio la responsable es la propia empresa fabricante.
Además, participan de forma activa y definitoria en todo el proceso de comercialización. Entre sus diversas funciones se encuentra la participación en financiación de productos. Fijación de precios, reducción de costes mediante almacenaje y transporte. Posicionamiento del producto en el mercado, intervención en servicios post-venta y atención al cliente, etc.
Tipos de canales de distribución
Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico. Los canales de distribución han experimentado los cambios lógicos. Para la adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el acercamiento entre fabricantes y consumidores, difuminando la participación de los distintos agentes distribuidores. Pero los canales tradicionales continúan existiendo y trabajando. Así, se aprecian dos grandes tipos:
Canal propio o directo
La propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.
Canal externo o ajeno
La distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del número de participantes.
La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes. Precios, estrategias empresariales, sector industrial, tipo de mercado. Cada tipo de canal ofrecerá un control distinto sobre el producto y su comercialización.
Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto. Con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador. Y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
Costos
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas. Y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. Por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar. Por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos.
Estrategias de distribución
Además de elegir el canal de distribución, el empresario deberá optar por una o varias estrategias. En función del número de comercios en los que quiere poner en venta su producto.
Estrategia exclusiva
La venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.
Estrategia selectiva
La distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia, posición en el mercado, etc.
Estrategia intensiva
La venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de consumo frecuente.
Analizando sus propios productos, capacidad distribuidora y estrategia empresarial. Cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución. Y estrategia son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste.
