Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas. Que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución. Que está experimentando las ventas, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
“Las ventas son una mezcla de arte y ciencia. El arte consiste en influir a otros para conseguir compromisos. La ciencia consiste en influir a las personas correctas“. – Jeb Blount
Debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución. Ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales. Aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
En qué consiste el Canal de distribución
Se puede definir como «áreas económicas» totalmente activas. A través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad. Sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien. No haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
Funciones claves
Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
Investigación
Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promoción
Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto:
Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptación
Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
Negociación
Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física
Transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento
Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptación de riesgos
Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos. Y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores, guiándose por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones. Que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado. Es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador. Y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén. O que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
Costos
La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas. Y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor. Por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos. Cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente. Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto. Y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado. Una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Si una compañía está dirigida a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto de partida consiste en estudiar el mercado meta. Sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra.
Tipos de mercado
Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales. Se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
Número de compradores potenciales
Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas. Directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
Concentración geográfica del mercado
Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas. Conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa. Resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
Tamaño de pedidos
Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Por ello la importancia de los canales de distribución para optimizar las ventas y generar éxito en las mismas.
