Tradicionalmente, las estrategias de marketing estaban destinadas a promover un producto. Comenzaban por destacar sus propiedades, destacarlas por encima de las otras marcas que patrocinaban productos similares y sus beneficios tangibles. Es decir, partían de las consecuencias que podía obtener el cliente a partir de la compra del producto. Posterior a ello, surgió el marketing de experiencia como una propuesta para transformar el mercado al determinar a un nuevo protagonista, el cliente.
Para el año de 1982, Holbook y Hirschman fueron los pioneros en demostrar intención de que el comportamiento de los usuarios de una marca parte de una posición experiencial. De este modo, diversos estudiosos del área de las ventas se han dado a la tarea de estudiar este comportamiento y los procesos experienciales que vive el consumidor a su paso.
El marketing de experiencia es, en consecuencia, “cuando una empresa utiliza sus servicios de forma intencionada, sus productos como accesorios, y existe un compromiso con los clientes de crear un evento memorable” (Pine y Gilmore, 1998 / P.98). En este punto, la interacción que puedan ofrecer los vendedores, es fundamental en la creación de experiencias.
Por qué evocar al marketing de experiencia
La razón está en que, cuando decidimos comprar un producto o acceder a un servicio, partimos de nuestras emociones internas. Sucede que compramos más de lo que realmente necesitamos porque las estrategias de ventas están destinadas a crear necesidades en sus potenciales clientes; más aún, crear la sensación de desear aquello que se está promocionando.
El marketing de experiencia evoca emociones, sentimientos, recuerdos; suele trabajar desde la subjetividad y los estados mentales. La estrategia de marketing a emplear debe estar orientada a tocar los niveles de experiencia multidimensional porque permitirá generar la construcción de diferentes tipos de respuestas por parte de los usuarios de la marca.
Los componentes de este tipo de marketing
Si hacemos referencia a la experiencia multidimensional, es porque podemos aplicar uno o varios componentes en simultáneo para desarrollar el marketing de experiencia.
- Visual, la aplicación de colores y formas es la primera medida para diferenciar e identificar nuestras marcas. Este es el sentido más utilizado en el mundo del marketing. El rojo aumenta el impulso, el naranja es menos agresivo, el rosa es dulce y atractivo… (Barrios, 2012).
- Olfativo, los olores evocan recuerdos, sin importar el período que haya transcurrido desde su exposición. Estos intervienen directamente en la decisión de adquirir o no un producto.
- Auditivo, Gumperz (1997) explica que la música tiene la posibilidad de contextualizar el producto. Una apropiada selección musical invitará al consumidor a su compra.
- Gustativo, el gusto es uno de los sentidos que funciona estrechamente ligado con los demás sentidos. Por lo que, aunque no siempre exista la degustación en el proceso publicitario, sabemos que el color rojo del empaque nos permite recordar sabores más fuertes.
- Del Tacto, el peso, la sensación, la suavidad, son elementos considerables a la hora de acceder a un producto por ser un mecanismo elemental para establecer bienestar en el consumidor (Rieunier, 2002).
