Los descuentos funcionan en ventas gracias a que crean en el cliente una sensación de urgencia. Cuando haces un descuento a un cliente, siempre que sea por tiempo limitado, se crea la necesidad de actuar pronto si quiere aprovechar la oferta. Por eso la importancia del cliente y su percepción del descuento sobre las ventas.
La gente no compra por razones lógicas, compra por razones emocionales – Zig Ziglar
El cliente anticipa en su mente que si no aprovecha la oferta antes de que se acabe, luego se va a arrepentir, por eso el descuento es efectivo, porque le motiva a actuar.
Efectividad de los descuentos
No todos los descuentos son igual de eficaces. Según un reciente estudio, los clientes prefieren recibir algo gratis a un descuento en el precio. La razón parece estar en que la mayoría de las personas no tienen habilidad para hacer cálculos de cabeza. Esta técnica se puede aprovechar por ejemplo para hacer de la persuasión aportada. Por el descuento un arma de gran importancia para cerrar las ventas o hacerlas efectivas de manera perfecta.
Valor relativo de un descuento
Los descuentos no son algo absoluto, sino relativo al precio del artículo. La mayoría de los clientes consideran el primero como un buen descuento y comprarían el artículo. Y el segundo como un descuento poco interesante y no lo comprarían.
En conclusión, dependiendo de que el precio de un producto o servicio sea mayor o menor, así debe ser el descuento nominal que tienes que ofrecer a un cliente para que se decida a comprar. En otras palabras, los descuentos siempre deben ser proporcionales al precio del producto o servicio que vendes.
Perspectiva o punto de vista de un descuento
Un mismo descuento se puede presentar de dos formas:
- Como una ganancia
- Como la posibilidad de evitar una pérdida
Se ha comprobado que las personas hacen más para evitar una pérdida que para ganar algo. Aproximadamente el 50% más de esfuerzo, de ahí que la mayoría de los descuentos se formulen como la posibilidad de evitar perder algo.
Esto es así independientemente de que las personas sean ricas o pobres, es decir, que, a la hora de invertir un dinero y aceptar riesgos. La decisión final no está relacionada con el dinero que tengamos en ese momento (sea mucho o poco). Sino con la posibilidad de perderlo, aunque alguien tenga mucho dinero. Sigue mostrando una aversión a perderlo, especialmente si la posible pérdida supone un porcentaje alto sobre la inversión inicial, aunque tanto la inversión como la posible sean, objetivamente, pequeñas.
Neurobiología de un descuento
Aunque inicialmente, nuestro cerebro primitivo nos dice que compremos todo aquello que nos gusta, la parte racional de nuestro cerebro. Aquella que nos hace humanos, se activa en cuanto que se muestra el precio. En concreto, la corteza prefrontal media, la parte del cerebro que se encarga de planificar y tomar decisiones, es la que inhibe nuestro deseo por comprar todo aquello que nos gusta.
Además, si el precio que se muestra es muy alto, se activa una zona de nuestro cerebro conocida como la ínsula, asociada al rechazo emocional a aquello que nos disgusta. Si este es el caso, lo normal es que el cliente no compre.
Con la edad, las personas nos volvemos más reflexivos a la hora de comprar, utilizamos más la corteza prefrontal ventral media para tomar decisiones, tal y como se pudo comprobar en este experimento realizado en la Universidad de Duke. Por eso los mayores tienden a ser más cautos y a tomar, posiblemente, mejores decisiones que los jóvenes, ya que acumulan una mayor experiencia que les sirve para juzgar lo ventajoso de una determinada oferta. De ahí que los descuentos, si no son muy atractivos, funcionen mejor con los jóvenes.
Disminución del precio
Cuando el precio baja, como ocurre en el caso de un descuento, se reduce la actividad de estos centros neuronales relacionados con el dolor y el miedo. A ser el precio inferior al que tiene normalmente un artículo, la parte racional del cerebro justifica la decisión de comprar.
Si la oferta es durante un tiempo limitado, la parte emocional del cerebro crea una sensación de urgencia para no perder la oportunidad que se presenta, lo que hace que el deseo por comprar sea irresistible.
Según otro reciente estudio de investigación, la amígdala, una zona del cerebro relacionada con uno de los instintos más básicos, el miedo, también juega un papel en la decisión de comprar algo. A medida que el precio sube, también crece la actividad en esta zona del cerebro.
Además, un artículo rebajado se disfruta doblemente. Según un reciente estudio de investigación, cuando un artículo es barato, nuestro cerebro interpreta que es de mala calidad. De hecho, lo sea o no, como nuestro cerebro espera un producto de menor calidad, lo disfruta menos. Así, se cumple la profecía, lo barato sabe peor. De igual manera los descuentos siguen induciendo deseos intrínsecos en el ser humano y su administración personal de las emociones.
